La pandémie de COVID-19 est bien plus qu’une crise sanitaire. Elle a obligé les gouvernements, entreprises ainsi que les consommateurs, à s’adapter à une situation sanitaire et économique incertaine. Alors que nous continuons à faire face à la pandémie, les entreprises vont devoir s’adapter à l’évolution des besoins des consommateurs suite aux périodes de confinement et face à la crainte d’une récession mondiale. Quelle sera donc la prochaine normalité et que devront faire les entreprises pour répondre aux attentes des consommateurs ?

Un changement des habitudes pendant la quarantaine

Les consommateurs trouvent du réconfort dans ce qui est familier

Pendant la pandémie : le réconfort dans le familier

Avant la pandémie, les consommateurs ont une méfiance envers les grandes entreprises et s’interrogent sur leurs intentions. Ils accordent de plus en plus d’importance à l’éthique des entreprises et à leurs impacts sur la société.

Figure 1 : Avant le COVID-19, la confiance était un enjeu pour l’industriel alimentaire ^[1]

Pendant le confinement, le choix des consommateurs s’est au contraire tourné vers des marques reconnues, leur apportant réconfort et réassurance.

Les grandes entreprises répondent en effet aux deux grandes préoccupations des consommateurs pendant la quarantaine :

• • • La disponibilité des produits en magasin
    • La sécurité des aliments

En effet, 19% des consommateurs américains déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter une marque qu’ils connaissent pour des raisons de sécurité ^[2]. Et 36% des consommateurs Brésiliens craignent une contamination des produits qu’ils achètent en magasin ^[3].

Du fait de leurs ressources et de l’organisation de leur chaîne d’approvisionnement, les grandes entreprises rassurent sur ces deux points. Elles sont en mesure de continuer à approvisionner les magasins et profitent donc de leur capacité à assurer la disponibilité des produits en rayon. Et elles sont également perçues comme étant sous un contrôle réglementaire plus stricte et donc plus fiables alors que le durée de conservation et la sécurité des aliments passent au 1^er plan.

Diminution du temps passé en magasin et développement du e-commerce

Les consommateurs ont adapté leurs habitudes d’achat. Ils passent moins de temps en magasin et ont développé leurs achats en ligne. A titre d’exemple, 56% des consommateurs chinois de tous âges commandent désormais des produits alimentaires en ligne ^[4].

Figure 2 : changement d’habitudes d’achat au Canada depuis le COVID-19 ^[5]

Le e-commerce étant moins propice à la découverte d’innovation, les marques doivent donc augmenter leur présence en ligne.

Plus de temps passé à la maison

Les consommateurs se sont adaptés pendant la quarantaine à un style de vie « à la maison ». La livraison à domicile s’est substituée à la restauration hors foyer, l’exercice physique à la salle de sport. 47% des consommateurs chinois et 43% des consommateurs indiens disent avoir passé plus de temps à faire du sport à la maison ^[4].

Les consommateurs, télétravaillant, se sont mis à cuisiner plus. Ils ont été plus ouverts pour tester de nouvelles recettes et expérimenter.

Figure 3 : Des consommateurs plus aventureux quand ils cuisinent ^[6]

A quoi peut-on s’attendre dans les prochains mois ?

Un monde incertain

La nouvelle augmentation du nombre de cas dans certains pays, tels que les pays européens, entraîne de nouvelles restrictions, plongeant les consommateurs dans une période d’incertitude.

Figure 4 : Des consommateurs inquiets face à l’incertitude ^[7]

L’inquiétude concernant la pandémie, associée à des préoccupations économiques entraîne une anxiété. Les consommateurs font attention à leurs dépenses, et se concentrent sur les biens de première nécessité, le rapport qualité-prix et la sécurité des produits.

De nouveaux points de contact à trouver : l’importance du numérique

Alors que les consommateurs passent moins de temps en magasin, et que le télétravail se développe, les marques doivent trouver de nouveaux points de contact pour communiquer avec leurs consommateurs.

Les marques doivent trouver de nouveaux points de contact pour communiquer avec leurs consommateurs.

Le développement du e-commerce devrait se poursuivre pour des raisons pratiques mais également car il permet de réduire les déplacements non essentiels en dehors de la maison. Il s’agit donc là d’une opportunité pour les marques de développer leur offre en ligne.

Les habitudes prises pendant le confinement de cuisiner plus à la maison devraient également continuer. Les consommateurs expérimentent et sont donc à la recherche d’inspiration. Il s’agit là encore d’une opportunité de communication pour les marques en allant cibler ces consommateurs avec des kits à cuisiner ou en fournissant des recettes en ligne.

L’évolution des habitudes de consommation post COVID-19

Le bien-être humain au cœur des préoccupations

La pandémie, et le ralentissement économique qui s’en suit, ont fait passer le bien être des personnes devant les préoccupations environnementales. Les consommateurs veulent être rassurés sur le fait que les entreprises protègent leurs employés, prennent soin de leur santé et les rémunèrent de manière équitable. Ils s’intéressent également de plus près à savoir comment les entreprises s’attaquent à la faim croissante dans le monde dans le contexte de la pandémie.

La pandémie, et le ralentissement économique qui s’en suit, ont fait passer le bien être des personnes devant les préoccupations environnementales.

La responsabilité sociale de l’entreprise devient de plus en plus globale. Il s’agit de protéger les employés, la communauté, de lutter contre la faim dans le monde, tout en protégeant la planète.

Figure 5 : pourcentage de nouveaux lancements avec des claims éthiques – humains, Juin 2015-Mai 2020 ^[8]

Vers une consommation toujours plus responsable

L’impact positif et visible du confinement sur la planète remet au centre des attentions l’environnement. Les consommateurs ne souhaitent pas voir ses effets bénéfiques être effacés par la reprise de l’activité économique.

L’impact positif et visible du confinement sur la planète remet au centre des attentions l’environnement.

Figure 6 : La pandémie a amplifié les préoccupations environnementales ^[9]

Le confinement a favorisé le « localisme ». Bien que la pandémie soit mondiale, de nombreux consommateurs ont concentré leur attention sur l’aide à apporter aux communautés et aux entreprises locales. Les produits locaux sont aussi perçus comme respectueux de l’environnement.

La réduction des déchets va devenir encore plus importantes, à la fois pour préserver la planète, mais aussi dans un contexte de récession économique afin d’éviter de gaspiller de l’argent.

Les inquiétudes des consommateurs en matière de santé ont remis l’une des fonctions principales de l’emballage au centre des attentions : protéger l’aliment et ce au détriment des emballages dits responsables. Pour autant il ne faut pas mettre de côté cette attente car les consommateurs sensibles aux questions de développement durables attendront que des actions soient prises sur le sujet dans le futur.

L’importance de rester en bonne santé

Le COVID-19 a exacerbé l’importance de rester en bonne santé avec une inquiétude croissante envers les régimes mauvais pour la santé et la prise de poids. L’alimentation s’inscrit plus que jamais dans une démarche de prévention pour rester en bonne santé.

L’alimentation s’inscrit plus que jamais dans une démarche de prévention pour rester en bonne santé.

Figure 7 : Des jeunes consommateurs qui se concentrent sur leur santé ^[10]

Cette prise de conscience entraîne un changement des régimes alimentaires : manger moins mais mieux, et les produits avec des bénéfices sur l’immunité ont la cote.

Figure 8 : Les principales allégations en pourcentage des lancements de produits alimentaires et de boissons (Global, 2019)

Le retour des offres économiques ?

Alors que les consommateurs sont de plus en plus inquiets face à la crise économique qui semble arriver, le prix sera un facteur d’autant plus important dans l’achat de produits alimentaires.

Figure 9 : Des consommateurs inquiets de la croissance économique de leurs pays et sur le coût de la vie ^[12]

En période de récession, les offres pour des produits de luxe abordables fleurissent souvent. Lors de la crise de 2008, Unilever avait lancé les mini Magnums avec un prix de 2-4€ le pack, aidant la marque à atteindre le milliard de chiffre d’affaire en 2012.

Alors que les consommateurs réévaluent la valeur des produits en période de récession, les entreprises devront les aider en communiquant sur des faits et en les conseillant quant à la valeur totale du produit, au-delà du prix.

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Sources :

^[1] Lightspeed/Mintel, Base : US: 2,000 internet users aged 18+; France: 2,000 internet users aged 16+
^[2] Lightspeed/Mintel; Mintel’s Global COVID-19 Tracker, Base: US: 2,000 internet users aged 16+, May 28-June 4, 2020
^[3] Lightspeed/Mintel; Mintel’s Global COVID-19 Tracker, Base: Brazil: 1,500 internet users aged 16+, 28 May-15 June 2020
^[4] GlobalData Covid-19 Weekly Tracker, Week 9
^[5] Lightspeed/Mintel, Base: 500 Canadian internet users aged 16+, June 8-12, 2020
^[6] GlobalData Coronavirus (COVID19) Tracker Survey Week 1-10
^[7] Lightspeed/Mintel, Base: 1,000 internet users aged 16+ in each market
^[8] Mintel GNPD
^[9] Lightspeed/Mintel; Dynata/Mintel; Mintel’s Global COVID-19 Tracker, Base: Italy: 1,000 internet users aged 16+, April 29, 2020; Brazil: 812 internet users aged 16+, May 5-15, 2020; India: 500 internet users aged 18+, May 13, 2020
^[10] Lightspeed/Mintel, Base: 2,000 French internet users aged 16+
^[11] Innova Market Insights
^[12] Dynata/Mintel; Mintel’s Global COVID-19 Tracker, Base: 500 internet users aged 18+